La marca turística Morelos.

La marca es, sin duda, el activo más importante en una empresa, sea del tamaño que sea, o de una institución de gobierno.
En el turismo, la marca sirve para identificar el destino, para fijarlo en la mente de los consumidores, para señalarle los atractivos, sensaciones o beneficios de determinado sitio. Es por eso que la marca debe mantenerse, ser longeva, para darle tiempo al mercado de asimilarla y fijarla en su memoria.
En Morelos hemos tenido diversas marcas turísticas. En los años ochentas fue: Morelos, por siempre el sol.

Esta marca fue utilizada por la entonces Subsecretaría de Turismo del estado de Morelos, basada en el trazo gráfico de moda en aquellos años (las letras fabricadas por líneas paralelas, similares a las utilizadas en la imagen de las Olimpiadas en México 68 diseñadas por el norteamericano Lance Wyman (a quien también le debemos el logotipo del metro de la ciudad de México) así como en los logotipos de los mundiales de futbol México 70 y 86, aunque cuando llegó como gobernador Antonio Riva Palacio en 1988, la subsecretaría pasó a ser “Coordinación General de Turismo” y dejó de utilizarse la marca.

Pasaron varios años antes de que se formara el llamado Fondo Mixto Morelos, encabezado en sus inicios por el Lic. Alexis Dada Lemus (QEPD), quien trabajó con gente valiosa como el Lic. Miguel Angel Rubí y junto con un grupo de empresarios turísticos crearon la marca: Morelos, sin ir más lejos. Había otras opciones, una de ellas era: Morelos el lugar ideal, pero en esas épocas (1996-97) se vivían los secuestros y la delincuencia estaba a tope, por lo que el slogan se prestaba a otras interpretaciones.

A esta marca le apostaron fuerte empresarios y autoridades, durante siete años estuvo utilizándose, hasta que una vez más, por el ego con que se manejan algunas autoridades, de un plumazo decidió el entonces gobernador Sergio Estrada cambiar la imagen del turismo en Morelos, (recordemos que él era panista y Morelos sin ir más lejos se había acuñado en un gobierno priísta, otra vez el partidismo mal encauzado). Se prestó al cambio el que el Lic. Alexis Dada y Miguel Angel Rubí ya habían salido del Fitur, entidad en la que se convirtió el Fondo Mixto en el año 2002.

A la llegada de Eleonora García al Fitur en el 2004, se creó la marca: Morelos, la primavera de México, impulsada por el Gobernador Estrada y el ya Secretario de Turismo Marcos Manuel Suarez, esta marca tuvo en sus inicios muy poca aceptación entre la gente involucrada en el turismo, entre ellos hoteleros, directores de turismo de varios municipios, restauranteros, etc. Recuerdo a uno de ellos decirme: “quiero ver la primavera de México cuando el turista llegue a Jojutla, donde debería ser el verano de México”. Otros señalaban que nos ceñíamos sólo a una temporada y no a todo el año. Sus defensores opinaban que deberíamos “colgarnos” de Cuernavaca, la ciudad de la eterna primavera, calificativo impuesto por Alejandro de Humboldt a principios del siglo XIX, cuando estuvo por unas cuantas horas en Cuernavaca; pero deberíamos saber que a Don Alejandro le daba por adular a la gente que era su anfitriona en aquella legendaria expedición, pues en Guatemala también les dijo que era “El País de la eterna Primavera” unos meses antes.
Quienes conocieron Cuernavaca en la primera mitad del siglo XX, coinciden en que efectivamente el clima de la ciudad era un verdadero paraíso, pero ahora con el desarrollo sin control de la mancha urbana, aquel clima ha quedado sólo como un bello recuerdo.

Con cinco años en el mercado, la marca Morelos, la primavera de México, no se ha posicionado de manera adecuada, no existe un manual de imagen corporativa que rija absolutamente todos los aspectos gráficos que una marca debe abarcar. Tan sólo existió en sus inicios una brevísima guía con unas cuantas aplicaciones, que ahora ha caído en desuso, la gente de Fitur que debería cuidar la imagen de la marca, ni siquiera lo conoce; cometen un sinfín de aberraciones gráficas para la marca que en lugar de ayudar a posicionarla, la han estado destruyendo, esto es porque no existieron los lineamientos gráficos desde un inicio, la marca se construyó en base a un capricho de los gobernantes en turno y sin tomar en cuenta el mercado turístico al cual debería haber sido dirigida. No guarda proporciones entre los elementos de la marca y no existe una justificación gráfica que la respalde.

Sin embargo, en lo particular, considero que sería un error volver a crear otra marca, pues echaríamos por la borda años de inversión económica, como ya se ha hecho anteriormente.

Lo que se debe hacer -pienso-, es:

1.- Crear un manual de identidad gráfica de la marca y que todos los involucrados lo utilicen.

2.- Unir a todos los sectores del ámbito turístico y político para trabajar juntos por la marca.

3.- Que la marca sea sólo “Morelos” y el slogan pueda tener variantes. (Por ejemplo, en España, el slogan que se maneja actualmente es “Sonríe, estás en España”, lo han utilizado por 5 años y están trabajando actualmente para cambiarlo, pero sin tocar al “Sol de Miró”).

4.- Que sean profesionales con los que se asesoren las autoridades en el manejo de la marca y no se dejen llevar sólo por un logo “bonito” o “porque me gustó”, sin tener estudios que los sustenten. Se puede convocar a un seminario o mesas de trabajo con profesionales, autoridades y prestadores de servicios turísticos para definir los objetivos de la marca y la forma de alcanzarlos.

5.- Que se destine un presupuesto específico para la consolidación de la marca.

6.- Que se registre la marca ante el IMPI.

Un ejemplo exitoso de marca turística.
Fue en 1982 cuando Joan Miró diseñó un impactante y caluroso símbolo para promover el turismo. En aquel entonces ninguna administración nacional de turismo en Europa había desarrollado una identidad corporativa, que era fundamentalmente un concepto empresarial de origen norteamericano. Se realizó un plan de marketing y se concluyó que había que posicionar a España como un destino que ofrecía variedad, pero siempre con el concepto de sol como principal atractivo.La búsqueda de un logotipo que expresara ese concepto tuvo "enormes dificultades" de acuerdo con las autoridades españolas. Los primeros bocetos no alcanzaban los objetivos planteados por lo que se acudió a grandes pintores vivos como Tapiés, Dalí y Miró.Miró aceptó la propuesta lanzada por el Gobierno español de conjuntar un dibujo que representara al sol y las letras de España, que había diseñado para el Mundial de Fútbol de 1982 y que eran de su propiedad. Miró rechazó pago alguno por el logotipo. Desde entonces, el diseño ha estado presente en todas las ferias, actividades y campañas promocionales en las que ha participado España. Su vinculación con el destino es tanta que los expertos mundiales consideran que el logotipo turístico que mejor ha sabido recoger la imagen de marca es el de España. De hecho, ningún país lleva tanto tiempo usando la misma imagen gráfica para representar su oferta turística.
En las jornadas organizadas por Turespaña en Sevilla durante el 2009, Wally Olins, uno de los gurús mundiales de las marcas, resaltó que España contaba con algo que otros países intentan conseguir y no lo logran: identificar su nombre de marca-país con ocio, turismo y vacaciones. “Y eso es un activo muy importante”.
La marca España, ha constituido un hito en la gráfica mundial, el trazo suave y espontáneo del logotipo se ha constituido como un referente para las marcas turísticas en todo el mundo.

Hoy en Cuernavaca con la nueva administración municipal, han lanzado la imagen de Cuernavaca vive, conozco poco el concepto pero me parece que puede llegar a ser muy interesante y sobre todo, funcional, para lograr reposicionar en el ámbito turístico a la ciudad. En una próxima entrega daré mayores detalles de esta interesante campaña.